구매 행동에 대한 소비 심리학

(1) 구매행동

소비자의 구매행동은 제품에 관련된 소비자 개인의 관여 수준과 제품을 사용한 경험의 유무에 따라 크게 복잡한 의사결정 구매행동, 상표 충성도 구매행동, 관습적 구매행동, 다양성 추구 구매행동으로 구분된다. 이밖에도 충동구매행동 등이 있다. 첫 번째 구매행동 유형은 복잡한 의사결정 구매행동인데, 이는 소비자의 관여 수준이 높고 새로운 제품을 최초로 구매하는 경우에 자주 발생하는 유형이다. 이러한 복잡한 의사결정 구매행동의 예는, 소비자 자신에게 매우 중요하여 구매를 하는 데 있어 많은 시간과 노력이 투입되는 경우가 있다. 예를 들면 신혼부부가 신혼집에 둘 냉장고를 처음 구입하는 경우에 해당된다. 보통 이러한 경우 신혼부부들은 브랜드나 각 사양들을 비교하여 평가한 후, 가장 만족스러운 제품을 구매하게 된다. 또한 소비자가 자신이 현재 사용하고 있거나 호감을 갖고 있는 기업이 있을 경우, 그 기업의 제품에 대해 호의적인 태도를 갖기 때문에 해당 제품을 반복적으로 구매하게 되는데 이러한 구매행동 유형을 '상표 충성도 구매행동'이라고 한다. 마지막 구매행동은 소비자가 관여도가 낮은 편이며 처음 구매하는 행동으로 '다양성 추구 구매행동'이라고 한다. 즉 소비자는 저관여 구매 상황에서 그동안 사용해오던 특정 제품이 질려서 혹은 새로운 제품을 사용해보고자 하는 욕구에서 다른 제품을 탐색하는 것이다. 예를 들어 소비자가 애플의 아이폰을 반복 구매하다가 단지 싫증이 나거나 다른 OS 운영체제를 가진 휴대폰을 사용하고 싶어 삼성의 갤럭시를 구매하는 경우가 이에 해당한다. 마지막으로 제품을 사용한 경험이 있는 저관여 소비자가 구매한 상품에 대해 만족하여 복잡한 의사결정을 피하기 위해 동일한 상품을 반복적으로 구매하는 경우를 '관습적 구매행동'이라고 한다. 습관적으로 반복하여 구매한다는 의미인데, 관습적 구매행동은 앞서 상표 충성도 구매행동과 유사하다고 생각할 수 있지만 차이점이 존재한다. 소비자가 만족해하는 특정 상표를 반복적으로 구매하는 경우를 '상표 충성도 구매행동'이라 한다면 '관습적 구매행동'은 호의적 태도에 의한 반복 구매라기보다는 단지 귀찮아서 구매 노력을 줄이기 위해 친숙한 상표를 반복 구매하는 경우라고 할 수 있다. 예를 들어 우리가 일상생활에서 매번 사용하는 화장지의 경우, 현재 사용 중인 상표에 만족한다면 다른 상표의 휴지를 사용한다 하더라도 만족감이 비슷하기 때문에 소비자 입장에서는 탐색에 필요한 에너지나 시간을 절약하는 것이 나은 전략이라 볼 수 있다. 따라서 관여도가 낮은 제품의 관성적 구매행동을 불러일으키기 위해서는 광고가 중요하다. 광고 활동을 반복적으로 실행함으로써 제품에 대한 친숙도를 높이면 이에 호감이 올라가게 된다. 이 외의 구매행동으로 '비계획 구매행동' 또는 '충동적 구매행동'이 있다. 이는 제품에 대한 필요성을 인식하지 않거나 매장을 방문하기 전까지는 구매할 의도가 전혀 없는 상황에서 발생된 구매행동인데, 제품에 대한 구매욕구가 발생하는 순간에 즉시 구매가 이루어지는 것을 말한다. 이러한 '충동적 구매행동'은 이 글을 보고 있는 독자들도 많이 경험해 보았을 것이며 일상생활에서 쉽게 볼 수 있다. 예를 들어 백화점 내 식품코너 구매의 70%가량이 충동적 구매행동에 의해 발생했다고 한다. 시각적, 후각적 요소 등 본능에 의해 강한 구매 욕구가 발생하였기 때문인 것으로 보인다. 이처럼 충동구매를 하는 소비자들은 제품을 구매해야 한다는 강한 느낌을 가지며 왜 구매해야 하는지 생각하지 않는다고 한다. 또 다른 연구결과에 의하면 소비자들은 우울감과 공허함을 탈피하기 위해 충동적 구매행동을 한다고 한다. 그리고 대부분의 사람들이 충동적 구매행동을 통해 일시적인 행복감을 느낀다고 한다.

 

(2) 구매 후 행동

소비자는 자신이 선택한 구매행동에 대해 다양한 반응을 보인다. 자신의 구매행동에 만족감을 갖거나 행복감을 느끼는 소비자도 있고, 후회하거나 불만족스러워 하는 소비자도 있다. 후회하거나 불만족스러워하는 경우, 제품을 교환하거나 환불하기도 한다. 그렇다면 제품을 구매한 후에 각 소비자들의 행동이 다른 이유는 무엇일까? 상품을 구매하기 전에 기대하는 기대치가 각 소비자들 마다 다르고, 구매 이후의 경험이 각자 다르기 때문이다. 그리고 이러한 기대치와 경험을 통해 비교하고 분석하게 되는데, 기대 수준보다 더 나은 결과를 소비자에게 안겨준다면 그 제품에 대해 만족한 행동을 보이게 된다. 그러나 기대 수준보다 더 낮은 결과를 보인다면 그 제품에 대해 만족하지 않고 교환이나 환불을 하게 된다. 그리고 소비자들은 구매 이후, 자신의 결정에 대하여 불안감을 느끼게 되는데 이를 구매 후 부조화 경험이라고 한다. 이는 소비자가 구입한 상품이 다른 상품들을 선택했을 때 보다 옳은 선택이 맞는 것인지에 대한 불안 상태라고 할 수 있다. 소비자는 구매 후의 부조화 경험이 없거나 줄어들게 되면 만족감을 느끼게 될 것이다. 반면에 부조화 경험이 발생하거나 커지게 된다면 상품에 대해 불만족할 것이다. 이러한 경험은 상품을 재구매하는 데 있어 큰 영향을 미치게 된다. 그리고 이러한 부조화 경험을 이용하여 강화광고(reinforcement advertising)라는 전략을 사용할 수 있다. 강화광고(reinforcement advertising)란 어떤 상품의 장점만을 특별히 강조하여 구매자의 선택이 옳은 선택이었다는 것을 인지하는 것이다. 예를 들어, 삼성 냉장고를 구매한 소비자는 삼성 냉장고의 장점이 설명되어 있는 광고를 보게 된다면 '삼성 냉장고를 산 것은 옳은 선택이었어' 라고 생각하게 될 것이고, 추후 재구매를 하거나 주변 지인에게 삼성 냉장고를 추천해 줄 것이다. 특히 고관여 제품의 경우 부조화 경험이 발생할 가능성이 높으므로 자동차나 가전제품 등 고가제품에 강화광고를 할 필요가 있다. 이러한 강화광고를 통해 형성된 인식을 바탕으로 소비자는 추후 동일한 상표를 재구매하려 할 것이다.