노출과 주의에 관한 소비 심리학

일상생활 속에서 소비자들은 자신이 의도했든 의도하지 않았든 간에 수많은 외부 자극에 노출되어 있으며 이러한 외부 자극 중에서 소비자들은 특정 외부 자극에만 주의를 기울인다. 소비자들이 특정 자극에 대해서만 의미를 부여하는 것을 지각 과정이라고 부른다. 이러한 과정에서 느끼는 자극이 긍정적이든 그렇지 않든 무엇이든 간에 이 자극에 대해 평가를 하게 된다. 이러한 평가과정에는 장기기억 속에 저장된 기존 지식이 영향을 미치게 되는데, 이러한 과정들 전체를 정보처리과정이라고 한다. 정보처리과정의 각 단계는 아래와 같다.

 

1) 노출

노출이란 소비자가 자극을 일으키는 것에 접근하여 일부 감각기관이 활성화된 상태로 볼 수 있다. 노출은 '의도적 노출'과 '우연적 노출' 두 가지 노출이 있다. 의도적 노출은 소비자가 문제를 해결하고자 자신을 외부 자극에 노출하는 것을 말한다. 예를 들어, 용석이가 에어컨을 무척 갖고 싶다면 전자제품 판매점을 갈 것이다. 그러나 소비자가 매번 의도적으로 자극에 노출되는 것은 아니다. 예를 들어, 우리가 거리를 걸을 때 여러 광고물, 판촉물 그리고 많은 판매원들과 마주하게 된다. 이러한 노출 과정을 우연적 노출이라고 한다. 그밖에 소비자는 주위 환경에서 많은 자극에 노출됨에 따라 불필요한 노출을 되도록 회피하게 되는데, 예를 들면 재핑 효과(Zapping effect)가 이에 해당한다. 즉 TV를 시청하고 있는 시청자가 TV 시청 중에 광고가 나오면 리모컨을 이용하여 다른 채널로 돌리는 행위를 말한다. 이와 같은 소비자의 선택적 노출은 광고효과를 무위로 만드는 결과를 초래하게 된다. 따라서 소비자의 광고에 대한 선택적 노출 행위에 대처하기 위해 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있도록 광고를 개발하여야 한다. 흔히 이용되고 있는 광고 유형으로는 유머광고와 시리즈 형태의 광고 유형을 들 수 있다. 소비자에게 광고가 자극으로 받아들여지기 위해서는 '자극 강도'가 '식역 수준'보다 강해야 한다. '식역 수준'이란 노출 현상이 발생하기 위한 에너지의 강도를 의미한다. 그리고  '절대적 식역'과 '차이 식역'이 있는데 '절대적 식역'이란 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 에너지의 최소 강도를 의미한다. 이러한 절대적 식역은 소비자마다 느끼는 강도가 다르므로 개인차가 존재한다. '차이 식역'은 두 개의 자극이 구분될 수 있는 최소한의 차이를 말하며, JND(just noticeable difference)라고도 한다. 이러한 '차이 식역'을 활용하여 제품가를 인상하거나, 내용물의 양을 줄이는 전략을 사용할 수 있다. 예를 들면 제품의 가격을 인하하고자 할 경우에는 소비자가 가격 변화를 감지할 수 있을 만큼(차이 식역 이상)의 가격 인하 정책을 실행해야 한다. 가격 변화를 감지할 만큼 많이 내려야 소비자가 이를 인식하고 구매량을 더 늘릴 수 있기 때문이다. 반대로, 가격 상승 요인이 발생했을 때 가격을 올리기보다는 제품 용량을 소비자가 감지할 수 없는 만큼(차이 식역 이하)의 용량을 줄이는 방법을 사용하기도 한다. 예를 들어, 최근 원자재가 상승으로 인해 아이스크림의 가격은 인상하지 않았지만 내용물은 줄인 것이 있다. 과자도 동일한 예로 들 수 있다.

2) 주의

주의란 어떤 자극에 대한 정보를 처리하는 것이라 할 수 있다. 이러한 주의는 선택적 주의 과정을 통해 이루어진다. 예를 들어 소비자들이 어떤 자극에 우연히 노출되었을 때, 그 자극이 소비자 자신에게 평소 관심 있는 제품에 대한 정보일 경우에는 상당한 주의를 기울일 것으로 추정된다. 만약 그렇지 않은 경우에는 주의를 하지 않게 된다고 볼 수 있다. 예를 들면, 노트북을 구입할 의도를 가진 소비자는 노트북에 관심이 있기 때문에 전자제품 매장에 진열되어 있는 상품들 중에서 노트북의 브랜드, 사이즈, 무게, 가격 등에 주의를 기울일 것이다. 이러한 소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 요인은 크게 개인적 요인과 자극적 요인 두 가지가 있다. 개인적 요인이란 자신과 관련성이 있는 자극에 대해서는 주의를 기울이다는 것이다. 광고에서 개인적 관여도를 높이기 위해 소비자와 유사한 모델을 사용하는 것이다. 어떤 상품의 주 소비계층이 20대 여성이라면, 광고모델로 20대 여성을 사용하게 된다면 동일시를 유발하고 호감을 발생시킬 수 있다. 그리고 소비자는 자신의 신념과 태도와 일치하지 않으면 방어기제가 작동하기 때문에 광고를 할 때에 신념과 태도에 대해 주의를 기울여야 한다. 마지막으로 적응을 들 수 있다. 소비자는 동일한 자극을 반복적으로 경험하게 된다면 그 자극에 더 이상 주의를 기울이지 않게 된다. 예를 들어 고속도로 근처에 있는 아파트에 거주하는 사람들을 들 수 있다. 이 아파트에 거주하는 사람들은 처음 이사 왔을 때에는 고속도로에서 고속 주행 중인 자동차 소음이 성가신 것으로 인식되어 스트레스를 받을 수 있다. 하지만 점차 시간이 흘러 이러한 소음에 익숙해진다면 과거보다 신경을 쓰지 않게 된다. 그러므로 광고를 할 때에는 이러한 적응 현상이 있다는 것을 인식하고 이를 활용해야 할 것이다. 내용이나 배경, 음악 등 광고 콘텐츠를 조금씩 바꾸거나 모델을 바꾸는 등의 변화를 줄 필요가 있다는 것이다. 이외에도 소비자들은 하나의 광고물에 오랫동안 주의를 기울이지 못하기 때문에, 광고시간이 길거나 내용이 자극적이지 않고 무난한 광고 전략은 회피하는 것이 좋으며 짧고 강렬한 메시지를 전달할 필요가 있다. 소비자들에게 환기를 불러일으키는 것이 좋은 전략인데 이러한 방법으로 다채로운 컬러를 광고에 사용하거나 템포가 빠른 음악을 사용하는 것을 들 수 있다. 예를 들어, 애플의 아이폰 광고 같은 경우 화질을 강조하기 위해 다양한 컬러를 적용하기도 하고 빠른 템포의 배경음악을 활용하여 소비자들이 광고를 접하는 시간 동안 지속적인 주의를 불러일으킨다.